среда, 3 декабря 2014 г.

Связи с общественностью - это не маркетинг

Вопрос, чем связи с общественностью отличаются от маркетинга, звучит так часто, что в пору спросить, нужно ли вообще разбираться в этих отличиях. Пожалуй, нужно: от того, как именно мы называем то, чем занимаемся, зависят наши цели, методы и критерии, по которым нас оценивают.

Bill Sledzik, toughsledding.wordpress.com, 2008
С критериев и начнём. Если связи с общественностью являются частью маркетинга, т.е. экономической дисциплины, то и критерии должны быть сугубо экономические - возврат инвестиций, повышение продаж и т.д. Одним словом, цифры. Однако как только мы пытаемся оценить эффективность пиара, тут же понимаем, что никаких объективных критериев, никаких "цифр" показать не можем.

Все наши критерии являются конвенциональными, иными словами - результатами договорённости, джентльменского соглашения. Деловое сообщество решает, что некие цифры Gallup или других рейтингов считаются связанными с некими действиями. И никто не задаёт вопросов, откуда сами эти цифры берутся. Просто чтобы всем было спокойнее.

Далее цели и методы: маркетинг продаёт, пиар - договаривается. Целью маркетинга является результат, в то время как пиар концентрируется на процессе. Как только мы чувствуем, что текст или видео нас куда-то ведёт, на что-то намекает, чего-то от нас хочет, мы перестаём верить - мы прекращаем разговор, когда понимаем, что нам что-то продают. Но до тех пор, пока нам не показали товар лицом и не назвали цену - мы можем продолжать разговор очень долго. Авторитет, репутация, уважение, доверие, привязанность, словом, всё то, что составляет объект забот связей с общественностью, формируется именно в ходе таких долгих разговоров.

Маркетинг чаще всего очевиден, пиар же как таковой не должен быть заметен - в противном случае аудитория воспринимает его как пропаганду, манипуляцию, обман. Подтверждением тому является негативная нагрузка всех производных - "пиарить", "распиаренный": мы ведь знаем, если дело хорошее, в пиаре оно не нуждается, если же что-то или кто-то активно "пиарится" - значит, кому-то от нас что-то нужно.

В целом, маркетинг и связи с общественностью различаются так же, как экономика и политика. Эти сферы деятельности не могут обойтись друг без друга, но они и не могут друг друга заменить. Не будет экономики, нечего будет есть. Но как только человек сыт, одной экономики ему уже мало, он начинает бороться за власть, он хочет быть любимым. И ведь ни один маркетинг не даст ему ощущения власти и не полюбит его так, как пиар.


PS. Google на фразу "PR is not marketing" предлагает, кроме прочего, короткий пост: https://toughsledding.wordpress.com/2008/07/24/what-public-relalations-is-not. Популярным английским языком автор объясняет, чем пиар не является. Вместе с тем, чем же он является, скорее всего, окончательно решить так и не удастся: каждый раз определение будет формулироваться вновь в зависимости от конкретной ситуации, практики, контекста.

Комментариев нет:

Отправить комментарий