суббота, 19 декабря 2015 г.

Пиар по-прежнему не маркетинг. Он гораздо хуже

Год назад я уже писал на эту тему ("Связи с общественностью - это не маркетинг". 03.12.2014), приводя в качестве аргументов различия в критериях оценки эффективности, целях и методах двух сфер деятельности - маркетинга и пиара.

"Поверь в себя!". Реклама Philip Morris, 1951
Но моя лодка так мала, а океан столь велик, что куда бы я ни причалил, кого бы ни встретил на своём пути, мне снова и снова приходится отвечать на один и тот же вопрос - "А разве пиар не является частью маркетинга?" - спасибо учебникам по маркетингу и рекламе, завоевавшим за последние двадцать лет умы и души наших впечатлительных соотечественников.

Вместе с тем, одни и те же вопросы, хоть порой и удручают, заставляют формулировать заново свои тезисы, подбирать новые доводы и примеры - и так, пока объясняешь, глядишь, и сам поймёшь то, чего до сих пор не понимал. А если хотя бы один из собеседников сумел открыть для себя что-то новое - это ведь уже неплохо, верно?

Вот и недавний семинар со спортивными функционерами подарил новые ответы на старый вопрос: настойчивая барышня никак не могла ужиться с мыслью, что связи с общественностью - это вообще не сфера влияния маркетинга, они являются самостоятельным видом деятельности, осуществляемым параллельно, в диалоге с маркетингом, но не в его рамках.

четверг, 24 сентября 2015 г.

Дневники молчания

Выступление записано в Москве, в рамках вечера TEDxPokrovkaSt 22 августа 2015 г. Представлены предварительные результаты эксперимента. Окончательные итоги будут чуть позже. Продолжительность видео 17 минут. Сайт эксперимента Silence.tilda.ws.

пятница, 22 мая 2015 г.

О длинных и коротких жанрах

Убеждение, что короткие и быстрые тексты эволюционно пришли на смену длинным и долгим – ошибочно. Твиттер – уникальный сервис, который не создал ни ниши, ни стандарта: он не вытеснил, а дополнил остальные формы коммуникации, став для них самой популярной в мире системой анонсирования. Длина сообщения зависит не от времени, в которое мы живём, а от цели высказывания – ведь и в XIX веке существовали как эпиграммы из нескольких строк, так и романы с продолжением. 

В эпоху фрагментации информации, на фоне обрывков и бесконечных монтажных склеек длинные истории по-прежнему находят свою нишу. Победа клипа над смыслом – это всего лишь популярная в силу своей простоты концепция, которая, впрочем, не подтверждается практикой.

Клип – это очередная игра с реальностью. Причиной этой игры является возможность. Не особая потребность аудитории, и тем более не абстрактное «веление времени», а техническая и интеллектуальная возможность вместить в короткий фрагмент, в сжатую форму – максимум содержания. Артефактом клиповой культуры является, например, структура новости – закон, которому подчиняются все масс-медиа: заголовок, лид, «Кто? Что? Когда? Где? Чем? Как? Зачем?» и бэкграунд нужны исключительно для того, чтобы наименьшим числом слов выразить наибольший смысл.

понедельник, 27 апреля 2015 г.

Убить имидж

На известной картине бельгийского сюрреалиста Рене Магритта (René Magritte) 1928 г. курительная трубка и надпись на французском, – «Ceci n’est pas une pipe», – заставляющая признать очевидное: это не трубка, а лишь изображение трубки, тонкий слой краски, игра света и тени и ничего более. То, что выдаёт себя за трубку, на самом деле ею не является, то, что прикидывается настоящим – в действительности лишь обман, иллюзия, подделка под реальность. Очаг оказывается нарисованным на старом холсте, и Буратино легко протыкает его своим носом.

Rene Magritte. La trahison des images, 1928–29.
Фиксация на имидже – родовое проклятье PR. Концентрируясь на привлекательности образа, PR подменяет настоящую проблему симулякром, фикцией, пустым местом. Ресурсы организации тратятся не на исправление недостатков, а на их сокрытие, не на повышение качества работы, а на уход от ответственности.

Увлечение имиджем и пренебрежение реальными трудностями приводят к двойным стандартам, лицемерию, обманутым ожиданиям, разочарованию и отторжению как внешней, так и внутренней аудиториями. Создавая имидж и не решая накопившиеся проблемы организации, мы предлагаем людям верить не собственным ощущениям и опыту, а тому, что мы для них придумали и слепили, доверять не тому, что они видят, а тому, что мы им показываем.

понедельник, 23 марта 2015 г.

Кто будет следующим президентом России

Обновление, сентябрь 2015 г.: полгода назад, в марте 2015 г., я написал эту заметку в полной уверенности в точности своего прогноза. Сейчас же для меня очевидно, что нет, не Лавров будет следующим российским президентом. Прежние доводы звучат всё так же разумно: Лавров умеет разговаривать и договариваться, его кандидатура может устроить различные политические круги - он и патриот, и западник, интеллигент и любит порядок, по возрасту консерватор, но не по годам энергичен и моложав, однако два фактора повлияют на то, что его не будет даже в числе кандидатов на выборах. 

Во-первых, для Запада Лавров вовсе не "голубь", не европеец, не миротворец. Да, он самый известный - после Путина - российский политик в мире, но известный именно как часть путинских стратегий, как проводник и переговорщик Крыма, Донбаса, интересов России на территории бывшего Советского Союза и на Ближнем Востоке. Лавров не воспринимается в мире ни отдельно от Путина, ни как носитель "особого мнения". Он не "Россия с человеческим лицом". Президент Лавров для Запада - продолжение прежнего курса на конфронтацию и "особый путь". Но даже это совершенно не важно в сравнении с тем обстоятельством, что сам Лавров не имеет никаких президентских амбиций.

Возможно, президентская доля просто не для таких интеллектуалов от политики как Лавров и Примаков (ещё один министр иностранных дел, которого многие хотели видеть во главе государства). Возможно, их годами взращиваемая лояльность руководству заменила им самостоятельность и собственное мнение, стала их натурой. Как бы там ни было, Лавров отличный управленец и исполнитель - блестящий дворянин, преданный своему сюзерену. Но этого не достаточно, чтобы быть президентом. Хотя, вполне вероятно, мы ещё пожалеем, что президентом станет не он...

Март 2015 г.: Когда Кремль начнёт задумываться о преемнике - в современной российской политической культуре это слово имеет, как известно, особый смысл - выбор с большой вероятностью падёт на недавнего юбиляра и кавалера, министра иностранных дел Лаврова.

Лавров с журналистами, переговоры с Джоном Керри о Сирии.
Женева, сентябрь 2013. AFP / NYTimes
Лавров сегодня представляется кандидатом до такой степени идеальным, всех устраивающим, всем удобным, что кажется, лишь его собственное категорическое нежелание может стать причиной того, что у будущего президента России будет иное, нежели "Сергей Викторович", имя.

Т.н. "широкие массы" знают Лаврова как непосредственного участника "подъёма России с колен". Главный по этому делу, естественно, Путин, но дальше - ни Медведев, ни министерство обороны (многие ли сейчас уверенно назовут фамилию нынешнего министра обороны? Скандал вокруг Сердюкова и заслуги Шойгу на прежнем посту навсегда, похоже, закрепили последнего в роли главного не воителя, а спасителя Отечества), ни экономический блок не сделали в помощь президенту ничего - а Лавров сделал.

В плену у идеальной аудитории

Методам управления всегда соответствуют представления об объекте управления, о тех людях, которые находятся по ту сторону баррикад – аудитории, потребителях, клиентах, заказчиках, зрителях, пользователях, как их ни назови. В политике и экономике ХХ века образ аудитории колеблется между двумя полюсами.

Источник фото: Tmagazine.Blogs.Nytimes.com
С одной стороны, перед нами абсолютно рациональный, всё просчитывающий, прекрасно осознающий свои интересы, возможности и риски, ответственный субъект, с другой – полная его противоположность – иррациональный, непоследовательный, капризный и взбалмошный, вечно голодный и сластолюбивый зверёк. 

Первого нужно убеждать, предоставляя всю необходимую информацию. Второго достаточно соблазнить – за морковку он готов на всё. Первый – объект строгой экономической науки, второй – герой рекламного бизнеса. 

Дискуссия о том, какой из этих образов дальше от реальности, не имеет смысла. Как сказал бы Сталин, «оба хуже»: и та, и другая аудитории являются воображаемыми, существующими лишь в сознании наблюдателя. Однако можно предположить, какая из них удобнее в обращении – целеполагании, планировании, выборе инструментов и способов взаимодействия: в этой модели аудитории должны сочетаться низкая ресурсоёмкость с высокой предсказуемостью последствий.

пятница, 20 марта 2015 г.

PR на досуге

В те редкие минуты, когда пиарщик не развлекает, не манипулирует, не врёт, не прячет, не передёргивает факты и не вырывает их из контекста, не недоговаривает, не приукрашивает и не пускает пыль в глаза, не забалтывает проблему, не уводит в сторону, не защищает честь мундира, не дразнит и не поливает грязью конкурентов, не накручивает посещаемость, рейтинги и лайки, не льстит, не раздаёт заведомо невыполнимых обещаний и не делает ещё массу всего того, что – по мнению широкой публики и самих пиарщиков – должен делать, чем ещё он может заняться?

17 международный конгресс клоунов в Мехико.
AP Photo/Dario Lopez-Mills. Источник: National Post
Страсть пиарщиков к манипулированию - результат фатального сочетания родовой травмы с дурной родословной. Бурное экономическое развитие, политическое рождение и технологическая смерть индивида, формирование массового общества и массовой культуры в начале ХХ века, с одной стороны, и вековые традиции социального управления по принципу "разделяй и властвуй", с другой, произвели на свет эту профессию. 

С самого начала, призванная "гармонизировать отношения между организацией и обществом", она никогда не могла удержаться, чтобы не срезать путь к благой цели по короткой - и скользкой - дорожке.

Манипулирование стало стандартом профессии - не потому что кругом негодяи, а потому что так легче. Как модель взаимодействия, манипулирование подразумевает определённое целеполагание, инструменты, критерии оценки эффективности - полный цикл. Последствия же его в перспективе разрушительны - и для аудитории, и для дела, и для самого манипулятора.

воскресенье, 15 марта 2015 г.

Сословие как мировоззрение

Горизонт видения - именно это наиболее точно характеризует принадлежность индивида к тому или иному социальному классу. Сословная структура индийского общества познакомила нас с четырьмя варнами, наследственными социальными группами, определяющими место в социальной иерархии и род занятий своих членов. Если же понимать термин "варна" более широко и говорить об универсальных, присущих людям любой социальной культуры различиях, мы увидим, что "высшие" и "низшие" во всём мире отличаются друг от друга способностью к абстракции. Варна - это способ восприятия действительности больше, чем что-либо другое.

Источник фото: http://www.dawnnews.tv/news/1002761
Шудры - социальные слепцы, они видят лишь то, что могут потрогать, их время измеряется пищеварительными циклами, пространство - размерами холодильника. Глядя на мир со своей грядки, они не в состоянии участвовать в событиях - события происходят с ними.

Вайшьи замечают то, что находится у них под ногами - если это имеет для них цену. Они не тратят времени попусту, у них слишком много дел - ведь в мире всегда найдётся, что купить и продать. К тому же они выполняют важную функцию посредников, проводников, агентов, брокеров между высшими и низшими варнами, причисляя самих себя, конечно, к высшим.

Кшатрии видят на дистанции полёта стрелы - не важно при этом, что у них в руках, деревянный лук или баллистическая ракета, просто делается поправка на скорость ветра и вращение земли. Соответственно, их базовый временной промежуток - подлётное время. Вместо дел у них - "боевые задачи", любимая команда - "по коням", а в редкие минуты отдыха они "накрывают поляну".

Брахманы же видят то, чего не видят другие - видят даже то, чего нет. Их время - вечность, их пространства - миры. Если кшатрии пишут законы, брахманы - создают мифы.

понедельник, 9 марта 2015 г.

Зачем лепить снеговика?

У страдания от бессмысленности жизни множество лиц. На одном из них вместо носа морковка и пуговицы - вместо глаз.

Есть старый анекдот: "Знакомится мужчина с девушкой и привозит её в лес: "Раздевайся!". А вокруг зима, мороз, ночь. "Раздевайся, а то убью!". Она дрожит, раздевается. "Лепи снеговика!" - "Ты псих, что ли?" - "Лепи, говорю, снеговика, а то убью!".

Она трясётся от холода и страха, но лепит снеговика, катает шары, приделывает на место рук ветки. "Ну вот, готово" - "Одевайся, поехали!". Возвращаются в город, довозит он её до дому, открывает дверь - "Всё, пока". Она выходит из машины, медлит и всё-таки спрашивает - "Скажи, а что это было?" - "Понимаешь, в моей жизни ничего не происходит, мне давно всё осточертело, друзей нет, поговорить не с кем и не о чем. Не будет меня, никто и не вспомнит. А теперь я точно знаю, что вот эту нашу встречу ты никогда не забудешь".

Одна из основных проблем любого управления, обучения, любого социального взаимодействия вообще - это проблема осмысленности происходящего.