Убить имидж

На известной картине бельгийского сюрреалиста Рене Магритта (René Magritte) 1928 г. курительная трубка и надпись на французском, – «Ceci n’est pas une pipe», – заставляющая признать очевидное: это не трубка, а лишь изображение трубки, тонкий слой краски, игра света и тени и ничего более. То, что выдаёт себя за трубку, на самом деле ею не является, то, что прикидывается настоящим – в действительности лишь обман, иллюзия, подделка под реальность. Очаг оказывается нарисованным на старом холсте, и Буратино легко протыкает его своим носом.

Rene Magritte. La trahison des images, 1928–29.

Фиксация на имидже – родовое проклятье PR. Концентрируясь на привлекательности образа, PR подменяет настоящую проблему симулякром, фикцией, пустым местом. Ресурсы организации тратятся не на исправление недостатков, а на их сокрытие, не на повышение качества работы, а на уход от ответственности.

Увлечение имиджем и пренебрежение реальными трудностями приводят к двойным стандартам, лицемерию, обманутым ожиданиям, разочарованию и отторжению как внешней, так и внутренней аудиториями. Создавая имидж и не решая накопившиеся проблемы организации, мы предлагаем людям верить не собственным ощущениям и опыту, а тому, что мы для них придумали и слепили, доверять не тому, что они видят, а тому, что мы им показываем.

Имидж – поначалу просто комплекс идей, текстов и графических элементов, вызывающих определённые ассоциации, что-то крайне эфемерное и второстепенное – со временем начинает поглощать всё больше ресурсов организации и влиять на её жизнь. В благоприятной среде он превращается в капризное божество, требующее всё новых жертв и диктующее всё более строгие условия. В конце концов он перерастает организацию и подменяет её собой – решения принимаются уже не с учётом интересов людей, а с учётом имиджа.

Вместо того, 

чтобы вычистить свои Авгиевы конюшни, 

компании проводят их ребрендинг

Озабоченность имиджем приводит к тому, что работа над развитием отношений, совершенствованием деятельности, исправлением ошибок, заменяется возведением воздушных замков. Вместо того, чтобы вычистить свои Авгиевы конюшни, компании проводят их ребрендинг. Наибольшую критику журналистского и экспертного сообществ вызывают ребрендинговые и имиджевые кампании государственных отраслей и предприятий, на которые тратятся бюджетные деньги: ребрендинг "Аэрофлота" более чем за $8 млн. в 2001 г. и РЖД более чем за $150 млн. в 2007 г., «изменение визуальной концепции почтовых отделений» «Почты России» за 55 млн.руб. и ребрендинг автомата Калашникова за 20 млн рублей в 2014 г., заказ Минздрава России на «создание положительного образа российского здравоохранения» более чем за 55,6 млн.руб. в апреле 2015 г., федеральная программа патриотического воспитания Росмолодёжи до 2020 г. за 1 млрд 850 млн.руб. – это лишь немногие и наиболее громкие проекты такого рода.

Тирания имиджа сужает предназначение PR до банальной манипуляции аудиторией. Вместе с тем, связи с общественностью могут решать самые разнообразные задачи и способствовать развитию организации, в целом, благодаря созданию условий для обмена мнениями, инициированию публичных дискуссий в масс-медиа, лоббированию своих интересов в государственных структурах, саморегулированию отрасли и т.д. Возможности Интернета позволяют сотрудничать одновременно с локальными и глобальными сообществами потребителей, партнёров и экспертов.

Имидж как самоцель – 

это плоский фасад на том месте, 

где должно быть целое здание

Мнение, что «PR поможет выкрутиться из любой ситуации», ошибочно. Построение имиджа того, что не работает, не имеет смысла и никому не нужно – это сизифов труд, настоящая божья кара. Но изучение и понимание аудитории, налаживание диалога со всеми заинтересованными сторонами, стремление к объективной оценке своих действий и работа над ошибками действительно решают проблемы организации и таким образом формируют положительное представление о ней. Имидж является приятным побочным эффектом хорошо выполненной работы. Однако имидж как самоцель – это плоский фасад на том месте, где должно быть целое здание, потёмкинская деревня на радость руководству, соломенное чучело для отвлечения внимания.

Альтернативой имиджу является понятие «лучших практик» - от англ. best practices - это находки, усовершенствования, то, что получается хорошо, то, что работает. В отличие от действий, связанных с имиджем, лучшие практики - это успешный опыт, которым организация делится с окружающими. Не приукрашивание реальности, не раздача невыполнимых обещаний, не манипуляция, а рассказ о том, что получилось - или даже не получилось - и о сделанных выводах. Имидж - это то, чего нет и никогда не было. Придуманная, непрожитая жизнь. Лучшие практики - это настоящая жизнь, которую организация живёт прямо сейчас и которую предлагает разделить своей аудитории.