суббота, 19 декабря 2015 г.

Пиар по-прежнему не маркетинг. Он гораздо хуже

Год назад я уже писал на эту тему ("Связи с общественностью - это не маркетинг". 03.12.2014), приводя в качестве аргументов различия в критериях оценки эффективности, целях и методах двух сфер деятельности - маркетинга и пиара.

"Поверь в себя!". Реклама Philip Morris, 1951
Но моя лодка так мала, а океан столь велик, что куда бы я ни причалил, кого бы ни встретил на своём пути, мне снова и снова приходится отвечать на один и тот же вопрос - "А разве пиар не является частью маркетинга?" - спасибо учебникам по маркетингу и рекламе, завоевавшим за последние двадцать лет умы и души наших впечатлительных соотечественников.

Вместе с тем, одни и те же вопросы, хоть порой и удручают, заставляют формулировать заново свои тезисы, подбирать новые доводы и примеры - и так, пока объясняешь, глядишь, и сам поймёшь то, чего до сих пор не понимал. А если хотя бы один из собеседников сумел открыть для себя что-то новое - это ведь уже неплохо, верно?

Вот и недавний семинар со спортивными функционерами подарил новые ответы на старый вопрос: настойчивая барышня никак не могла ужиться с мыслью, что связи с общественностью - это вообще не сфера влияния маркетинга, они являются самостоятельным видом деятельности, осуществляемым параллельно, в диалоге с маркетингом, но не в его рамках.


Богатый опыт работы этой слушательницы в Интернет-рекламе и прочитанные и специально к нашему семинару перечитанные ею учебники настаивали на "цикле маркетинга" и "5Пи", в числе которых, конечно, "Promotion", а значит, и реклама с пиаром.

О том, кто такой Эдвард Бернейс, она не имела ни малейшего представления, когда появилась современная отрасль связей с общественностью, не знала, а мой вопрос, не пыталась ли она поискать что-нибудь о теории эволюции Дарвина в Библии, просто не поняла. Зато была уверена, что пиар - это та же реклама, но за другие деньги и немного другими "инструментами" (они все так любят "инструменты"), а раз так, то что об этом говорить.

"Древнего предубеждения больше нет".
Реклама Lucky Strike, 1929 г.
Однако наши с ней беседы позволили мне сформулировать два критерия, по которым можно отличать пиар от маркетинга очень определённо и чётко. Эти критерии - медиа и общественное благо.

1. Маркетинг и пиар используют не просто разные медиа - они по-разному участвуют в медиа-эволюции. Маркетинг изобретает свои, новые и узкоспециальные медиа, которые ни на что более не годятся, кроме маркетинга. Пиар никогда новые медиа не изобретает - он встраивается в уже существующую систему социальной коммуникации, используя только имеющиеся, привычные и универсальные медиа.

Пример: маркетинг изобрёл билборд, здоровенную, массивную конструкцию, дорогое инженерное сооружение, которое способно выполнять одну и только одну функцию - информировать аудиторию, транслировать в один момент времени только одно сообщение без всякой возможности обратной связи. Не важно, какое сообщение - важно, что только одно, и только транслировать без всякой обратной связи. Всё это касается и любых других маркетинговых медиа - рекламного блока на тв или радио, баннера в Интернете, упаковки товара и проч.

В отличие от маркетинга, пиар не строит металлоконструкций и не нарезает кинофильмы, спортивные соревнования или музыкальные композиции мелкими частями. В тот момент, когда главный герой стоит на пороге смерти, пиар не предлагает вам купить страховку или успокоительное. Вместо этого пиар - как опытный автостоппер - предлагает себя в качестве интересного попутчика: бесплатно, зато в обмен на занимательную историю. Пиар вливается в журналистику, законодательные инициативы, политические и экономические дискуссии, общественные движения и т.д.

"Женщины свободны!"
Если маркетинговые билборды и рекламные паузы не пригодны ни к чему путному, кроме продаж товара, - прямых, не прямых, товаров, услуг и т.д., суть не меняется, - то медиа, используемые в пиаре, изначально предназначены для всего, чего угодно, а пиар здесь - лишь дополнительный участник диалога, дополнительная смысловая нагрузка.

Отсюда и критерий различения, о котором говорилось прежде: маркетинг всегда платит за площадку, за медиа, за контакт с аудиторией, тогда как пиар платит только за содержание, за работу специалиста, а все площадки, всю аудиторию получает бесплатно. И конечно, мы говорим о том, как правильно, как это делают профессионалы - в понятие "пиар" мы в данном случае не включаем "заказуху", "джинсу", "проплаченные статьи" и проч.

2. И второе важное отличие: маркетинг работает на своё личное благо, а пиар - на благо общественное. Нужно оговорится: в данном случае речи не идёт о добре и зле, об этичности и моральности профессии, - об этом будет сказано в завершении, - сейчас мы говорим о подходах и методах работы.

Ещё раз: маркетинг продаёт товары и зарабатывает деньги для заказчика. Аудитория покупает товар и платит свои деньги. Всё открыто и честно. Тогда как связи с общественностью не направлены на зарабатывание денег, - связи с общественностью деньги только тратят, - зато решают проблемы, волнующие всё общество. Но решают не только в интересах общества, но и в интересах заказчика тоже. Вот это последнее "...но и в интересах заказчика тоже" является единственной причиной, по которой заказчик готов тратить на пиар свои деньги. В противном случае, это уже не пиар - это общественная деятельность, альтруизм, благотворительность.

"20 679 врачей заявляют..."
Связи с общественностью работают на общественное благо, соотносятся с интересами всего общества (отсюда и термин), занимаются развитием законодательства, защитой интересов различных групп населения, экологией, здравоохранением и т.д., а в качестве способов достижения целей используют общественные и научные организации, исследовательские центры, журналистика и проч.

Знаменитый пример: кампания Эдварда Бернейса за эмансипацию - и право женщин курить - "Факел Свободы" (Torches of Freedom) решала извечную проблему справедливости, а заодно и подсказывала угнетённым женщинам, как именно они могут бороться за свои права.

Прямым следствием этих двух различий является то, что пиар - намного более скрытен, незаметен, неощутим, по сравнению с маркетингом. Это означает, что он потенциально гораздо более влиятелен и имеет более долгосрочные последствия. Пиар обеспечивает политической и экономической деятельности коммуникационную инфраструктуру - он налаживает каналы взаимодействия, выстраивает диалог, расчищает магистрали, по которым затем понесутся политические и коммерческие сообщения.

Кстати, пиар не изобретает своих медиа, а встраивается в уже существующие по той же самой причине - чтобы оставаться скрытым от внимания публики.

И теперь самое время коснуться проблемы морали. Связи с общественностью с точки зрения социального управления являются, возможно, наиболее тонкой и деликатной - и одновременно наиболее эффективной и долгосрочной - стратегией реализации субъектом своих интересов. Это наиболее сложный и систематический метод манипулирования теми, - аудиториями, заинтересованными лицами и т.д., - от кого зависит успех того или иного предприятия. Связи с общественностью - это намного больше, чем продажи - это формирование культуры, воспитание поколений, создание мировоззрений. На примере табака мы видим, что культура курения была целенаправленно развита не только в интересах отдельных индивидов, но и ко всеобщему удовольствию. О других примерах - политических - мы поговорим в следующий раз.

Нил Постман снова оказался прав: мир Оруэлла - прямолинейный и грубый, потому ему не победить, и именно по этой причине не его, а дивного нового и полного радости мира Хаксли нужно опасаться.

Комментариев нет:

Отправить комментарий